公共關(guān)系學(xué)復(fù)習(xí)資料

第一章

第一節(jié) 公共關(guān)系的含義

公關(guān)的定義：

管理職能論

傳播溝通論

社會關(guān)系論

現(xiàn)象描述論

表征綜合論

公關(guān)理論的核心概念：

組織形象是公關(guān)理論的核心概念

組織形象的構(gòu)成主要包括一下三個方面：1、組織的總體特征與風(fēng)格；2、認知度、美譽度和和諧度；

3、組織形象定位

組織形象的特性：

1、組織形象的主客觀兩重性

2、組織形象的多維性

3、組織形象的相對性

4、相對穩(wěn)定性

第二節(jié) 公共關(guān)系的要素

關(guān)系的性質(zhì)

公共關(guān)系是特定的社會關(guān)系

對關(guān)系的錯誤認識：1、關(guān)系庸俗論；2、關(guān)系萬能理論；3、關(guān)系模糊論；

對關(guān)系的確認：1、關(guān)系的客觀性；2、關(guān)系的效能性；3、關(guān)系的時代性；

判斷關(guān)系正當(dāng)與否的標準：1、法律標準；2、紀律標準；3、倫理標準

公共關(guān)系的三大構(gòu)成要素：1、社會組織；2、傳播；3、公眾

公共關(guān)系三大構(gòu)成要素的協(xié)調(diào)：1、社會組織的主導(dǎo)性；2、傳播的效能性；3、公眾的權(quán)威性；

4、主題、傳播、個體的統(tǒng)一協(xié)調(diào)

第三節(jié) 公共關(guān)系的特征

公共關(guān)系的特征：以事實為依據(jù)（真實是公關(guān)活動的絕對前提；公關(guān)活動是從掌握事實開始的；

真誠實公關(guān)人員的信條）；以溝通為手段（認清溝通的公眾對象；明確溝通的主要目標；立足長遠的溝通）；

以互惠為原則（公關(guān)明確認定利益目標；公關(guān)的道德是“大家都贏”）

第三章

公共關(guān)系功能是指公共關(guān)系對社會組織及其社會環(huán)境所發(fā)揮的積極、獨特的作用和影響

公關(guān)對組織的功能

公關(guān)實現(xiàn)對組織的方法：

監(jiān)測環(huán)境（搜集信息：1、公眾需求信息2、公眾關(guān)于產(chǎn)品形象的信息3、公眾對組織形象的評價信息

4、公眾其他信息5、其他社會信息；研究信息）

幫助決策

宣傳引導(dǎo)

溝通協(xié)調(diào)

全員教育

公共關(guān)系對社會的作用：

社會互動環(huán)境的優(yōu)化（溝通社會信息；協(xié)調(diào)社會行為；凈化社會風(fēng)氣）

社會心理環(huán)境的優(yōu)化

社會經(jīng)濟環(huán)境的優(yōu)化

社會政治環(huán)境的優(yōu)化

公關(guān)的組織機構(gòu)

第一節(jié) 公共關(guān)系部

公共關(guān)系部指組織內(nèi)部針對一定的目標，為開展公共關(guān)系工作而設(shè)立的專業(yè)職能機構(gòu)。

也有的叫公共事務(wù)部，公共信息部，公關(guān)廣告部，社區(qū)關(guān)系等

公共關(guān)系部的地位和職能

公共關(guān)系部在組織內(nèi)部充當(dāng)?shù)慕巧珵椋?/span>

組織的信息情報部

組織的決策參謀部

組織的宣傳，外交部

組建公共關(guān)系部的原則：

精簡的原則

自動調(diào)節(jié)的原則

專業(yè)性原則

協(xié)同性原則

服務(wù)性原則

針對性原則

權(quán)力與責(zé)任相適應(yīng)的原則

公共關(guān)系部的一般模式：

1、按照公共關(guān)系的工作特點來考慮

（1）按公共關(guān)系工作手段設(shè)置

（2）按公共關(guān)系工作對象設(shè)置

（3）按公共關(guān)系工作區(qū)域設(shè)置

2、按公共關(guān)系部的隸屬關(guān)系來考慮

（1）總經(jīng)理直接負責(zé)型

（2）部門并列型

（3）部門所屬型

公共關(guān)系部與其他機構(gòu)的關(guān)系

公共關(guān)系部的規(guī)模：

主要劃分依據(jù)：1、組織規(guī)模大?。?、組織的最高決策者對公共關(guān)系價值的認定程度；

3、組織對公共關(guān)系的需求程度

公共關(guān)系部的內(nèi)部分工：

對內(nèi)關(guān)系

對外關(guān)系

專業(yè)技術(shù)制作

第二節(jié) 公共關(guān)系公司

又稱公共關(guān)系咨詢公司，公共關(guān)系顧問公司，它是由歌劇專場的公共關(guān)系專家組成，運用專門知識，

技能和經(jīng)驗，受客戶的委托，專門從事公共關(guān)系活動和咨詢的服務(wù)性機構(gòu)。

公共關(guān)系公司的特點：

觀察分析問題具有客觀性

提出的建議和方案具有權(quán)威性

信息來源的廣泛性和俱到的網(wǎng)絡(luò)性

公共關(guān)系活動整體規(guī)劃的經(jīng)濟性

公共關(guān)系公司的職能：

確立目標，調(diào)查研究

制定和實施計劃

提供咨詢服務(wù)，作為決策參考根據(jù)

代理公共關(guān)系業(yè)務(wù)

提供全面公共關(guān)系服務(wù)

公共關(guān)系公司種類：

單一型（公共關(guān)系顧問和公共關(guān)系顧問公司）

集團型

公共關(guān)系公司的工作原則：

自覺遵守國家法律，法令和有關(guān)方針政策

對客戶保密

一切為客戶著想

公共關(guān)系公司的收費方式：

項目收費

綜合收費

按項目需要分次收費

項目成果分成

客戶選擇公共關(guān)系公司的標準：

公司的信譽情況

公共關(guān)系人員的素質(zhì)

公司客戶情況

收費標準情況

第三節(jié) 公共關(guān)系社團

公共關(guān)系社團的特征：

人員組成的廣泛性

組織結(jié)構(gòu)的松散性

工作內(nèi)容的服務(wù)性

非營利性

公共關(guān)系社團的類型：

綜合型

學(xué)術(shù)型

行業(yè)型

聯(lián)誼型

媒介型

公共關(guān)系社團的工作內(nèi)容：

聯(lián)絡(luò)會員

制定規(guī)范

專業(yè)培訓(xùn)

普及知識

編輯印制出版物

公共關(guān)系社團的發(fā)展趨勢：

公共關(guān)系社團的地域局限性向社團的協(xié)同性轉(zhuǎn)化

公共關(guān)系社團工作職能的單一性向多元化發(fā)展

從社會事業(yè)型向兼服務(wù)經(jīng)營型轉(zhuǎn)化

公共關(guān)系從業(yè)人員

第一節(jié) 公共關(guān)系從業(yè)人員的基本素質(zhì)

公共關(guān)系從業(yè)人員是公共關(guān)系職業(yè)活動的主體核心。

所謂公共關(guān)系從業(yè)人員的素質(zhì)，首先應(yīng)該是一種現(xiàn)代人的全面發(fā)展素質(zhì)；其次，結(jié)合公共關(guān)系職業(yè)的特性，

它專指以公共關(guān)系意識為核心，以自信，熱情，開放的職業(yè)心理為基礎(chǔ)，配之以公共關(guān)系專業(yè)知識結(jié)構(gòu)和

能力結(jié)構(gòu)的一種整體職業(yè)素質(zhì)。

公共關(guān)系從業(yè)人員的公共關(guān)系意識

公共關(guān)系意識它屬于一種現(xiàn)代經(jīng)營管理思想，觀念和原則，是公共關(guān)系時間再人們思維中的反映，且由感

性認識上升為理性認識。

公共關(guān)系意識是公共關(guān)系從業(yè)人員應(yīng)該具備的基本素質(zhì)的核心

公共關(guān)系意識是一種綜合型的職業(yè)意識，它有大致以下幾個內(nèi)容：

塑造形象意識

服務(wù)公眾意識

真誠互惠意識

溝通交流的意識

創(chuàng)新審美意識

立足長遠的意識

公共關(guān)系人員的職業(yè)心理要求大致有以下幾個方面

自信心理

熱情心理

開放心里

公共關(guān)系從業(yè)人員的知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)

公共關(guān)系人員是否具備良好的專業(yè)知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)，直接關(guān)系到他們心理素質(zhì)的發(fā)揮和整體職業(yè)

素質(zhì)的提高

公共關(guān)系從業(yè)人員的知識結(jié)構(gòu)：

知識結(jié)構(gòu)是知識體系在求職者頭腦中的內(nèi)化，也就是客觀知識世界過求者有選擇的輸入，儲存，加工，

在頭腦中形成的由智力聯(lián)系起來的多元素，多系列，多層次的動態(tài)綜合體。

所謂的公共關(guān)系知識體系，指的是職業(yè)公共關(guān)系人員從事公共關(guān)系工作所需的專業(yè)知識以及有關(guān)知識

構(gòu)成的專業(yè)知識系統(tǒng)。

公共關(guān)系知識體系包括以下子系統(tǒng)：

1、公共關(guān)系的基本理論和務(wù)實知識；2、與公共關(guān)系密切相關(guān)的學(xué)科知識；3、有關(guān)組織的知識和開展

2、特定公關(guān)所需的專業(yè)知識

公共關(guān)系的基本理論知識：

公共關(guān)系的基本概念

公共關(guān)系的由來和歷史沿革

公共關(guān)系的只能

公共關(guān)系活動的基本原則

公共關(guān)系的三大的要素的概念和類型

不同類型公共關(guān)系工作機構(gòu)的構(gòu)建原則和工作內(nèi)容

公共關(guān)系工作的基本程序

公共關(guān)系的基本實務(wù)知識：

公共關(guān)系調(diào)研的知識

公共關(guān)系活動策劃知識

公共關(guān)系活動實施和評估的知識

公眾分析的知識

與公共關(guān)系密切相關(guān)的學(xué)科知識

公共關(guān)系人員的能力主要是指工作能力

公共關(guān)系工作包括：

寫作，編輯，與新聞媒介的聯(lián)絡(luò)，特殊事件的組織與籌備，演講，制作，調(diào)研，策劃與咨詢，

培訓(xùn)，管理

公共關(guān)系人員的基本能力：

較強的文字和口頭表達能力

良好的組織能力

健全的思維和謀劃能力

美瑞的觀察能力

良好的自制自控和靈活應(yīng)變的能力

善于與他人交往能力

掌握政策，理論的能力

第二節(jié) 公共關(guān)系人員的職業(yè)準則

 公共關(guān)系從業(yè)人員的職業(yè)道德

恪守職守，真誠老實

努力學(xué)習(xí)，有效工作

廉潔奉公，不謀私利

公道正派，謙虛團結(jié)

公共關(guān)系從業(yè)人員的職業(yè)準則：

國際公共關(guān)系道德準則

英國公共關(guān)系協(xié)會職業(yè)行為準則

美國公共關(guān)系協(xié)會職業(yè)標準準則

中國公共關(guān)系職業(yè)道德準則——總則

第三節(jié) 公共關(guān)系從業(yè)人員的群體組合

組織內(nèi)，外公共關(guān)系從業(yè)人員的群體組合

1、組織內(nèi)部公共關(guān)系部人員與外部公共關(guān)系公司人員的工作合作

2、組織公共關(guān)系人員與政府部門，新聞媒介和有關(guān)專業(yè)人士的工作配合

組織自身公共關(guān)系從業(yè)人員的群體組合最重要的因素：

經(jīng)驗因素

知識因素

職能因素

專業(yè)因素

第四節(jié) 公共關(guān)系從業(yè)人員的培養(yǎng)與考評

公共關(guān)系人員的培養(yǎng)途徑：

院校教育（在高等院校開設(shè)公共關(guān)系課程；在高等院校設(shè)置公共關(guān)系專業(yè)；）

社會教育(普及型，提高型)

公共關(guān)系社會教育形式：

長短期公共關(guān)系培訓(xùn)班和公共關(guān)系函授教育

公共關(guān)系知識宣傳

可資借鑒的國際公共關(guān)系教育經(jīng)驗

公共關(guān)系從業(yè)人員的考評：

美國公共關(guān)系協(xié)會組織的認知資格考試

英國公共關(guān)系協(xié)會參與支持的CAM考試（第一等級為6門課程；第二等級為8門課程）

公共關(guān)系的對象構(gòu)成分析

第一節(jié) 公眾的含義和特征

所謂公眾，即與特定的公共關(guān)系主體相互聯(lián)系及相互作用的個人，群體或組織的總和，

是公共關(guān)系傳播溝通對象的總稱。

人民

群眾

人群

公眾

公眾的特征：

整體性

共同性

多樣性

變化性

相關(guān)性

公眾的分類：

不同的組織有不同的公眾

統(tǒng)一組織有不同的公眾

同一公眾有不同的分類（1、關(guān)系的重要程度：首要公眾、次要公眾；

2、公眾對組織的態(tài)度：順義公眾、逆意公眾、邊緣公眾；

3、公眾構(gòu)成的穩(wěn)定性：臨時公眾、周期公眾。穩(wěn)定公眾；

4、組織的價值判斷：受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾、被追求的公眾；

5、公眾發(fā)展過程不同階段：非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾）

公眾分類的意義：

第一，科學(xué)的公眾分類為公共關(guān)系的調(diào)查研究和組織形象評估確定范圍

第二，科學(xué)的公眾分類為制定公共關(guān)系政策，設(shè)計公共關(guān)系方案明確方向

第三，科學(xué)的公眾分類為公共關(guān)系活動的組織和運行打下基礎(chǔ)

第四，科學(xué)的公眾分類為科學(xué)評審公共關(guān)系工作的效果提供依據(jù)

第三節(jié) 基本的目標公眾分析

員工關(guān)系對象

員工對象是指企業(yè)內(nèi)部管理過程中形成的認識關(guān)系

意義：

第一，組織需要通過員工的認可和支持來增強內(nèi)聚力

第二，組織需要通過全員公共關(guān)系來增強外長力

顧客關(guān)系對象

顧客關(guān)系即企業(yè)于本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購買者、消費者之間的關(guān)系。

意義：

第一，良好的顧客關(guān)系能夠為企業(yè)帶來直接利益

第二，簡歷良好的顧客關(guān)系能夠幫助企業(yè)樹立正確的經(jīng)營思想

第三，建立良好的顧客關(guān)系，能夠引導(dǎo)和培養(yǎng)積極，健康的消費者意識，形成穩(wěn)定的消費者系列。

媒體關(guān)系對象

也稱作“新聞界關(guān)系”，即與新聞傳播機構(gòu)以及新聞界人士的關(guān)系。新聞界公眾是公共關(guān)系工作對象中最敏感，

最重要的一部分。

這種關(guān)系具有兩重性：

一方面，新聞媒介是組織與公眾實現(xiàn)廣泛、有效溝通的必經(jīng)渠道，具有工具性；

另一方面，新聞媒介人員又是組織必須特別重視的公眾，具有對象性。

與新聞界建立關(guān)系的目的：

爭取新聞界對組織的了解，理解和支持，以便形成對本組織有力的輿論氣氛，通過新聞界實現(xiàn)與廣大公眾

的溝通，密切組織與社會公眾之間的聯(lián)系。

意義：

第一，好的媒介關(guān)系等于好的輿論關(guān)系

第二，建立良好的媒介關(guān)系是 運用大眾傳播手段的前提

政府關(guān)系對象

政府關(guān)系指社會組織與政府之間的溝通關(guān)系，其對象包括政府的各級官員，行政助理，各職能部門的

工作人員。

意義：

第一，政府的認可和支持是具有高度權(quán)威性和影響力的認可和支持

第二，良好的政府關(guān)系能夠為組織贏得良好的政策條件，法律保障和社會管理環(huán)境

社區(qū)關(guān)系對象

社區(qū)關(guān)系對象只本組織所在地的區(qū)域關(guān)系對象，包括當(dāng)?shù)氐臋?quán)力管理部門，地方團體組織，做另有舍

的居民百姓。

意義：

第一，社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的生存環(huán)境，搞好社區(qū)關(guān)系是組織生存的需要

第二，社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的公眾形象，搞好社區(qū)關(guān)系能夠直接獲得良好的口碑

名流關(guān)系對象

名流關(guān)系對象是指那些對于公眾輿論和社會生活具有顯著的影響力和號召力的社會名人。

意義：

第一，接住社會名流的知識和特長

第二，接住社會名流的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

第三，接住社會名流的折后認知度

國際公眾對象

國際公眾對象主要指組織在國際性活動中面對不同國度和不同文化背景的公眾對象，包括對象國的政府，

媒介，消費者，等等。國際公眾是一種跨文化傳播與溝通的對象，設(shè)計到公關(guān)主題所在國不同的語言，

文字，歷史，風(fēng)俗，社會制度和公眾心理。

意義：

是我國對外開放政策的需要

才能贏得國際公眾的理解支持

其他公眾對象

第七章 內(nèi)部公共關(guān)系

第一節(jié) 組織內(nèi)部的公關(guān)解析

所謂內(nèi)部公共關(guān)系，是一個社會組織內(nèi)部橫向的公眾關(guān)系與縱向的公眾關(guān)系的總稱。

組織內(nèi)部縱向的公眾關(guān)系包括一個組織機構(gòu)里上下級之間的關(guān)系，組織內(nèi)部橫向的公眾關(guān)系包括一個組

織機構(gòu)中各個職能部門，科室，班組之間和內(nèi)部員工之間的關(guān)系

內(nèi)部公共關(guān)系的構(gòu)成要素：

一個社會組織內(nèi)部的公眾關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是有員工，團體和領(lǐng)導(dǎo)者三個基本因素組成的。

1、員工公眾分析

（協(xié)調(diào)組織內(nèi)部的員工公眾關(guān)系，是組織開展公共管子工作的首要任務(wù)

在內(nèi)部公共關(guān)系工作中，分析員工公眾要素是，還必須考慮三種員工關(guān)系：管理人員關(guān)系；技術(shù)人員關(guān)系；

操作人員關(guān)系）

2、團體人員分析

3、領(lǐng)導(dǎo)者公眾分析

內(nèi)部公共關(guān)系的分類：

人際關(guān)系

權(quán)力關(guān)系

信息關(guān)系

利益關(guān)系

競爭關(guān)系

內(nèi)部公共關(guān)系的特征：

穩(wěn)定性

密切性

可控性

內(nèi)部公共關(guān)系的功能：

導(dǎo)向功能

規(guī)范和約束功能

凝聚功能

激勵功能

輻射功能

第二節(jié) 內(nèi)部公共關(guān)系運作機制

 增加內(nèi)部公眾的認知

公眾對企業(yè)，組織的認知，是指公眾對企業(yè)行為或組織行為的直覺，印象，記憶， 想象和判斷理解等。

增加公眾對組織的認知可以從下面幾個方面入手：

1、內(nèi)部公共關(guān)系要重視組織給公眾的直接印象

2、要注意對組織的“第一印象”

3、培養(yǎng)和強化組織形象的個性特色

4、不斷增加組織的透明度（做法：敞門法；對話法；安民告示法）

激勵內(nèi)部公眾的動機方式:

民主管理機制

獎懲機制

榜樣機制

領(lǐng)導(dǎo)行為機制

情感機制

反饋機制

轉(zhuǎn)變內(nèi)部公眾的態(tài)度

改變內(nèi)部公眾的太短，一般必須經(jīng)過服從——認同——同化三個階段

我們必須重視利用和發(fā)揮“名片效應(yīng)”和“自己人效應(yīng)”

引導(dǎo)內(nèi)部公眾的行為

一般要經(jīng)歷三個階段：

解凍期

消融期

凍結(jié)期

方式和手段：

思想控制

紀律控制

道德控制

經(jīng)濟控制

心理控制

輿論控制

第三節(jié) 內(nèi)部公共關(guān)系溝通目標與渠道

內(nèi)部公共關(guān)系的溝通目標：

早就員工良好的價值觀念

協(xié)調(diào)和改善組織內(nèi)部的人群關(guān)系

培養(yǎng)組織內(nèi)部的“家庭式氣氛”

溝通形式：

正式溝通與非正式溝通

單向溝通與雙向溝通

橫向溝通與縱向溝通

內(nèi)部公共關(guān)系的溝通網(wǎng)絡(luò)：

鏈式公共關(guān)系的溝通網(wǎng)絡(luò)

圓式公共關(guān)系的溝通網(wǎng)絡(luò)

Y式公共關(guān)系的溝通網(wǎng)絡(luò)

星式公共關(guān)系的溝通網(wǎng)絡(luò)

全通道式公共關(guān)系的溝通網(wǎng)絡(luò)

第四節(jié) 內(nèi)部公共關(guān)系操作要點

操作要點：

員工關(guān)系的溝通與協(xié)調(diào)（1、物質(zhì)利益——維持勞動熱情的基本保證；

2、精神鼓勵——激發(fā)工作潛能的有效手段）

部門關(guān)系的溝通（與組織內(nèi)部正式團體的溝通方式，手法：1、強化成員的“團員意識”；2、編印內(nèi)部刊物；

3、積極開展各種團體文化活動。與組織內(nèi)部非正式團體的溝通方式，

4、手段：1、認知溝通與協(xié)調(diào)；2、人際溝通與協(xié)調(diào)；3、組織溝通與協(xié)調(diào)。）

股東關(guān)系的溝通與協(xié)調(diào)

（意義；方法：1、配合股票發(fā)行開展宣傳活動；2、尊重股東權(quán)益，定期向股東通報經(jīng)營狀況；

3、編制股東年度報告，監(jiān)督企業(yè)，公司的經(jīng)營活動）

內(nèi)部公共關(guān)系障礙及消除對策

主觀障礙（公眾個性因素；知識經(jīng)驗水平；直覺選擇偏差；公眾個體的記憶因素）

客觀障礙（空間距離；組織機構(gòu)；外界環(huán)境因素）

溝通方式障礙（語言溝通方式；溝通渠道選擇不當(dāng)；信息溝通中冗余量過大）

相應(yīng)措施：

創(chuàng)造最佳的組織溝通氣氛

做出主動溝通的姿態(tài)

遵循內(nèi)部公共關(guān)系“溝通十戒”

在內(nèi)部公共關(guān)系的溝通協(xié)調(diào)過程中，做到信息收集制度化，信息標書標準化，信息傳遞規(guī)范化，

信息內(nèi)容系統(tǒng)化，信息貯存檔案化

公共關(guān)系學(xué)復(fù)習(xí)資料：

1、 公關(guān)三要素：社會組織，公眾，傳播活動。公關(guān)三特征：以事實為依據(jù)、以傳播為手段、以互惠為原則。

    形象：公眾對社會組織的總體評價，也是社會組織的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。   

2、公共關(guān)系的含義：社會組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通手段來影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)。它有公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動、公共關(guān)系學(xué)科這三種指代。

3、 組織形象識別：組織形象識別是由社會組織制作識別體系，進行公關(guān)傳播活動，進入公眾視野，從而形成組織形象。

組織形象識別系統(tǒng)包括：  物系統(tǒng)——VI（設(shè)計整合化）——組織的臉

             人系統(tǒng)——MI（理念共識化）——組織的心      事系統(tǒng)——BI（活動環(huán)境化）——組織的手

評介組織形象的三個基本指標：認知度（一個社會組織被社會公眾所認識、知曉的程度，包括深度和廣度）、美譽度（一個社會組織獲得公眾贊美、稱譽的程度）、和諧度（一個社會組織在發(fā)展運行過程中，獲得目標公眾態(tài)度認可、情感親和、言語宣傳、行為合作的程度）

4、公關(guān)的興起和發(fā)展：

1\艾維.李，核心理論：公眾必須被告知—向公眾講真話；

2\伯納斯，核心理論：投公眾所好；

3\卡特里普與森特，《有效公共關(guān)系》，公關(guān)圣經(jīng)；

4\格魯尼格，公關(guān)實踐的四種模式：新聞代理模式，公共信息模式，雙向非對稱模式，雙向?qū)ΨQ模式。

5中國公關(guān)興起的背景：

閉關(guān)鎖國走向?qū)ν忾_放；計劃經(jīng)濟走向市場經(jīng)濟；政府本位走向社會組織本位；社會媒介資源匱乏走向媒介化社會。

中國公關(guān)目前存在的問題：社會公眾對公共關(guān)系的認識還存在很多誤區(qū)；整個公關(guān)市場仍處于無序狀態(tài)，缺乏統(tǒng)一的收費標準和服務(wù)規(guī)范；高素質(zhì)公關(guān)人才的嚴重缺乏制約了中國公關(guān)業(yè)的迅速發(fā)展；理論研究比較滯后：公關(guān)理論水平滯后于公關(guān)實踐水平、公關(guān)基礎(chǔ)理論研究滯后于應(yīng)用性研究、公關(guān)研究者的理論視角存在偏差、公關(guān)理論研究資源嚴重缺乏。

中國公關(guān)發(fā)展趨勢：公關(guān)運作的國際化和本土化融合趨勢大大增強；公關(guān)公司定位從代理性發(fā)展為咨詢顧問性；公關(guān)專業(yè)服務(wù)進一步細化和深化；中資客戶將成為中國公關(guān)咨詢業(yè)市場新一輪競爭的焦點；公關(guān)人才市場競爭將更趨激烈；公關(guān)理論研究更加深入。

4、公共關(guān)系的本質(zhì)屬性：

（廣告本質(zhì)屬性——“付費性”；新聞本質(zhì)屬性——“真實性”；營銷本質(zhì)屬性——“交易性”；人際關(guān)系本質(zhì)屬性——“個體性”）

公共關(guān)系的本質(zhì)屬性是“公共性”，即“第三方市場”。公共關(guān)系是一種“組織——公眾——環(huán)境”關(guān)系：從組織的角度來看，公共關(guān)系通過倡導(dǎo)組織對社會責(zé)任的擔(dān)當(dāng)，來說通、監(jiān)督和制造民意，公關(guān)人員扮演著“組織的良心”和“道德衛(wèi)士”的角色；從公眾、環(huán)境的角度來看，它又代表著公眾和環(huán)境的意見，向組織傳達、溝通。

4、公共關(guān)系“4P”:

公眾性：Public，是一種對象性；                 公開性：Publicity，是一種手段性；   

公共輿論性：Public Opinion，是一種內(nèi)容性；     公益性：Public Interest，是一種倫理屬性。

5、公共關(guān)系基本特征：

說真話：是有效公共關(guān)系的一個必要條件——信息真實、態(tài)度真誠、好事要出門、壞事要講清

做善事：是積極公共關(guān)系的活動方式——利己利人，有社會責(zé)任感。

塑美形：是成功公共關(guān)系的追求目標——對組織美譽度、和諧度的提升（理念美、行為美、視覺美）

公共關(guān)系通俗定義:公共關(guān)系是一門說真話、做善事、塑美形的靠科學(xué)和藝術(shù)。

6、公共關(guān)系的主要功能：

說服：改變組織或公眾的態(tài)度和行為；制造輿論；影響民意。

倡導(dǎo)：倡導(dǎo)一種組織定位和品牌個性；倡導(dǎo)一種文化認同；倡導(dǎo)優(yōu)惠的產(chǎn)業(yè)政策、優(yōu)良的以營環(huán)境、健康的消費理念。

咨詢：為決策提供信息咨詢；協(xié)助擬定和選擇決策方案；從公共關(guān)系角度評價決策效果；為確立決策目標提供咨詢建議。

管理：戰(zhàn)略管理；信息管理；傳播管理；關(guān)系管理；聲譽管理；危機管理；議題管理；活動管理。

7、公關(guān)與新聞的比較：

相同點：1都是一種信源的提供者，而且在很大程度上，新聞依賴于公關(guān)人員提供的信息。2他們都有相似的價值觀，即以事實為基礎(chǔ)，以說真話為原則，代表了第三方立場，具有一定的公信力。3他們在輿論上互相控制，在信源上互相依賴，為了交換資源和達成目標，他們必須協(xié)商談判和互相包容，它們以各自的方式為社會做出貢獻。

不同點：1角色定位：新聞記者扮演著客觀的觀察者角色，而公關(guān)人員扮演著觀點的倡導(dǎo)者角色。2工作范圍：新聞寫作和媒體關(guān)系只是公關(guān)職能中兩種重要的只能。除此之外，公關(guān)人員還肩負著慶典活動的舉辦、危機的處理、議題管理等職能。3傳播受眾：新聞人員面對的是一般的社會大眾，而公關(guān)人員為了提高傳播效果和針對性，經(jīng)常將其公眾加以區(qū)隔或細分。4傳播渠道：新聞人員一般只通過其所在媒體來使信息達到社會大眾。公關(guān)人員不直接掌控媒體，而是有條件的選擇多種多樣的渠道。

8、廣告和公關(guān)的不同之處：

工作范圍：廣告是一種專業(yè)化的傳播溝通。公共關(guān)系則是一種智能化咨詢服務(wù)，公共關(guān)系除了溝通工作之外，還要進行傳播管理、關(guān)系管理、聲譽管理等工作。

工作目標：廣告的主要目標是促進產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。公關(guān)的目標則是為組織創(chuàng)造一個有力運作的環(huán)境。

目標受眾：廣告主要針對目標消費者提出說服性的信息。公關(guān)面對的公眾較為多元化，包括內(nèi)外部不同屬性的公眾。

傳播渠道：廣告人員在信息發(fā)布的內(nèi)容和形式以及媒體選擇上具有較強的主控權(quán)，在與媒體的關(guān)系上較為主動，媒體有求于廣告。公關(guān)人員只是將新聞線索或新聞數(shù)據(jù)提供給媒體的新聞部門，而是否采用和見諸大眾媒體則是由作為“守門人”記者和編輯決定的，在媒體關(guān)系上較為被動，公關(guān)人員有求于媒體。

傳播手段：廣告的傳播手段偏向于藝術(shù)夸張或自我宣揚。公關(guān)為順利通過“守門人”的審核，其傳播手法比較接近新聞或讓事實說話。

9、公共關(guān)系工作的基本原則：

老板之上：公共關(guān)系始于最高管理層。第一，最高領(lǐng)導(dǎo)人的一言一行，一舉一動都具有公關(guān)效應(yīng)。第二，最高管理層對公共關(guān)系工作的作用。

全員公關(guān)：不僅要依靠專職公關(guān)機構(gòu)和公關(guān)人員的不懈努力，而且有賴于組織各部門和全體員工的配合，要求組織的全體成員都注意樹立公共關(guān)系觀念，都要關(guān)注并參與公共關(guān)系工作，都要為公共關(guān)系工作做出貢獻。第一，全體員工要積極參與公共關(guān)系工作，要時刻保持自身形象與組織形象的統(tǒng)一。第二，把公共關(guān)系工作滲透到組織經(jīng)營管理的各個環(huán)節(jié)，各個部門。

兩面提示：好事要留名，壞事要講清，面對公關(guān)危機，既要傳遞好消息，也要告知壞消息。

雙向傳播： 既要將組織的信息傳播出去，又要將公眾的信息采集進來。

互惠互利：真誠地對待公眾和給公眾以實際的利益。

開拓創(chuàng)新：通過不斷地創(chuàng)新活動去解決自身面臨的新問題。

10、公共關(guān)系部的主要職能：公共關(guān)系部室組織的信息情報部，發(fā)揮耳目的作用。進行決策的參謀部，發(fā)揮著參謀的作用。外交部，扮演著外交官的角色。協(xié)調(diào)部門，扮演著協(xié)調(diào)者的角色。新聞部，發(fā)揮著駐地記者的角色。

11、公共關(guān)系主體——個人、社會組織、政府、國家。其中社會組織是公關(guān)的最主要的研究內(nèi)容。

12、公共關(guān)系機構(gòu)——公關(guān)部門、公關(guān)公司、公關(guān)社團

13、公關(guān)部門的主要職能：組織的信息情報部，發(fā)揮“耳目”的作用。組織進行決策的參謀部，發(fā)揮著“參謀”的作用。組織的外交部，扮演著“外交官”的角色。組織的協(xié)調(diào)部門，扮演著“協(xié)調(diào)者”的角色。組織的新聞部，發(fā)揮著“駐地記者”的角色。

14、公共關(guān)系公司的分類：按性質(zhì)分，可以分為綜合型和專業(yè)型兩種。按服務(wù)范圍分，可以分為區(qū)域性，全國性，國際性公關(guān)公司。按專業(yè)化程度分，可以分為獨立的公關(guān)公司，廣告公司隸屬的子公司和廣告公司的公關(guān)部。

公共公司提供的主要業(yè)務(wù)：確立公共關(guān)系目標。制定實施計劃。公共關(guān)系業(yè)務(wù)培訓(xùn)。編制預(yù)算。協(xié)助客戶開展內(nèi)部公共關(guān)系工作。協(xié)助客戶處理突發(fā)事件，消除不良影響。幫助客戶進行攻關(guān)計劃實施效果的評估。

15、公關(guān)部門與公關(guān)公司的比較：

公關(guān)部：優(yōu)勢：1公關(guān)部植根于機構(gòu)中，能充分了解機構(gòu)的實際情況。2公關(guān)部與機構(gòu)利益目標具有完全一致性能夠隨時隨地直接的站在主人翁的立場上權(quán)利維護機構(gòu)的利益，謹慎處置具有社會敏感性的公關(guān)問題，處處著眼于提高機構(gòu)的效率和效益。3公關(guān)部與機構(gòu)成員具有更好的認同感。4公關(guān)部便于保證公關(guān)工作的連續(xù)性，穩(wěn)定性和及時性。劣勢：1公關(guān)部易受“當(dāng)局者迷”的局限。2外部公眾容易對機構(gòu)的公關(guān)部產(chǎn)生心理距離，在短期內(nèi)獲得公眾的充分信賴，特別是在機構(gòu)與外部公眾發(fā)生尖銳的利益沖突時，外部公眾更容易對機構(gòu)內(nèi)部公共關(guān)系機構(gòu)的活動喊聲懷疑心理，出現(xiàn)不合作的傾向。3公關(guān)部活動能力易受限制。

公關(guān)公司：優(yōu)勢：1從服務(wù)的專業(yè)水平看，公關(guān)公司擁有一批具有各種專業(yè)知識，經(jīng)驗豐富的專家，具有明顯的人才優(yōu)勢。2在分析，處理問題時，較為客觀公正。3有健全有效的溝通網(wǎng)絡(luò)。4公司的經(jīng)營靈活，它可以根據(jù)委托人的要求，決定五福目標，內(nèi)容，方式。5由于公關(guān)公司在開展公關(guān)活動時，更具有比較優(yōu)勢，因此可以降低公關(guān)活動的成本。劣勢：1對機構(gòu)內(nèi)部的情況了解不全，因而其建議方案等有可能通委托機構(gòu)內(nèi)部情況脫節(jié)。2作為局外人，公關(guān)公司一般只為機構(gòu)決策提供參考性建議和方案，而不直接參與機構(gòu)的決策管理過程。這使得有關(guān)公關(guān)建議和方案難以在機構(gòu)內(nèi)部得到認可。3公關(guān)公司及顧問可能遇到很多障礙，包括機構(gòu)內(nèi)公關(guān)部和人員的阻力，以及來自委托機構(gòu)的管理者及有關(guān)人員思維和行為慣性的影響，因而公關(guān)公司的工作得不到有力的配合，方案難以落實。

16、公眾內(nèi)涵：特指攻關(guān)組題交流信息的另一方。具體地說，是指與特定的公關(guān)主題相互聯(lián)系及作用的個人、群體或組織的總和，是所有公關(guān)工作對象的統(tǒng)稱。公眾特點：公眾的特點性，同質(zhì)性，多樣性，變化性，相關(guān)性。公眾地位：1既是信宿又是信源。2是公關(guān)傳播活動的制約因素。3公關(guān)方案的最終完成者。4信息反饋會影響公關(guān)攢波活動的繼續(xù)進行和深入展開。公眾分類的意義：1為調(diào)查研究和組織形象評估確定范圍。2為制定公關(guān)政策、設(shè)計公關(guān)方案明確方向。3為公關(guān)活動的組織與運行打下基礎(chǔ)。4為評估公關(guān)效果提供依據(jù)。

17、處理顧客關(guān)系的方法：增強服務(wù)意識，實施全過程星級服務(wù)，建立顧客資料庫，加強雙向溝通；處理政府關(guān)系的方法：培養(yǎng)和提高政治素質(zhì)，加強與政府的雙向溝通，加強人家交往，建立于政府官員的私人感情，積極參加政府組織的各項公益活動，邀請政府官員參與組織的重大活動，利用國事情況擴大宣傳效應(yīng)；處理與新聞界關(guān)系：尊重新聞界公眾，保持長期聯(lián)系，聯(lián)合舉辦活動，全力支持新聞界，加強新聞傳播，充分利用新聞媒介。

18、內(nèi)部公眾定義：有效溝通：可靠性，新穎性，非語言溝通，有效語言溝通。

內(nèi)部公眾與組織形象的關(guān)系：體現(xiàn)者，傳播者，反饋者。

內(nèi)部公眾的特點：1相對穩(wěn)定性2嚴密的組織性3利益直接性4競合性。

內(nèi)部公關(guān)若干技巧：1以人為本，開發(fā)人力資源，增強組織的凝聚力；2以文為根，培育組織文化，增強組織凝聚力；3以信息為紐帶，完善內(nèi)部溝通網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)造組織的和諧氛圍；4以聯(lián)誼為手段，創(chuàng)造大家庭氛圍，培養(yǎng)員工的歸屬感；5協(xié)調(diào)股東關(guān)系，增強“造血功能”。

19、外部公眾定義：外部公眾的組織的外部輿論環(huán)境，是組織實際形象的評價者。

外部公眾特點：1分布的廣泛性2構(gòu)成的復(fù)雜性3利益的矛盾性和差異性4關(guān)系的不可控性。

20、公共關(guān)系傳播工具：

口語傳播：是公關(guān)的基石?？谡Z傳播的特點：1成本低，效果好。2有利于抓住老顧客和發(fā)掘潛在顧客。3有利于提高品牌聲譽，增加品牌親和力?？诒顷P(guān)于某品牌的所有陳述，是任何給定時間里關(guān)于某個產(chǎn)品，服務(wù)或公司內(nèi)部人與人之間所有交流的綜合?？谡Z傳播途徑：1培養(yǎng)意見領(lǐng)袖；2培訓(xùn)守門人；3培植公眾代表。

人際傳播：特點1直接傳播2隨意性打3保密性強4反饋迅速5速度可以控制。人際傳播的限制：發(fā)出的信息往往只在瞬間起作用；覆蓋小，復(fù)制信息的能力不強；適應(yīng)面不及大眾傳媒廣泛。人際溝通的三大法則：接受，贊美，重視。

21、公關(guān)廣告定義：是一種特殊形態(tài)的廣告，它不是直接宣傳企業(yè)生產(chǎn)的某種商品，而是利用大眾傳播媒介或公眾傳播機會，向大眾傳遞公關(guān)信息，樹立，維持，改變或強化組織的公眾形象，它是公關(guān)宣傳的一種重要形式。

公關(guān)廣告的創(chuàng)意原則：1內(nèi)容真實2態(tài)度誠懇3立意深刻4手法創(chuàng)新。

22、制定公關(guān)目標的原則：1首先，公共關(guān)系目標應(yīng)當(dāng)具體化。2其次，公共關(guān)系目標應(yīng)具有可評估性。

23、公關(guān)策劃的概念：指對公關(guān)活動項目的形式和內(nèi)容出謀劃策與設(shè)計行動方案的過程，具體地說，公關(guān)策劃就是公關(guān)策劃者根據(jù)策劃對象的公關(guān)現(xiàn)狀，運用創(chuàng)新策劃技法，整合各種形象資源，提供能達成最佳公關(guān)效果的策劃方案的創(chuàng)造性思維活動。書上：就是公關(guān)人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃設(shè)計最佳行動方案的過程。

公關(guān)策劃程序：形象現(xiàn)狀及原因的分析，確定目標，策劃開始，分析公眾，選擇媒介，預(yù)算經(jīng)費，審定方案，策劃結(jié)束，形成策劃案。公關(guān)策劃的五要素：策劃者，策劃對象，策劃方法，策劃方案，策劃效果。

新聞性公關(guān)活動形式：慶典儀式，社會贊助，新聞發(fā)布，形象展覽，娛樂聯(lián)歡。

24、危機公關(guān)的5s原則：

承擔(dān)責(zé)任原則：危機發(fā)生后，公眾會關(guān)心兩方面的問題：一方面是利益的問題，因此無論誰是誰非，企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。即使受害者對事故發(fā)生負有一定的責(zé)任，企業(yè)也不應(yīng)首先把重點放在追究責(zé)任上，因為各執(zhí)已見，只會加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問題的解決。另一方面是感情問題，公眾很在意企業(yè)是否在意自已的感受。因此，企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理和情感問題，從而贏得公眾的理解和信任。實際上，公眾和媒體往往在心目中已經(jīng)有了一桿秤，對企業(yè)有了心理預(yù)期，即企業(yè)應(yīng)該怎樣處理，我才會感到滿意。因此企業(yè)絕對不能選擇對抗，態(tài)度至關(guān)重要。

真誠溝通原則：企業(yè)卷入公關(guān)危機時，是公眾和媒介的焦點。你的一舉一動都將接受質(zhì)疑，因此千萬不要存僥幸心理，企圖蒙混過關(guān)。而應(yīng)該主動與媒體聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。真誠溝通是處理危機的基本原則之一。所謂真誠溝通有三個層次的意思：誠意、誠懇、誠實。如果做到了這“三誠“，一切問題都可迎刃而解。 誠意：在事件發(fā)生后的第一時間，公司的高層應(yīng)向公眾說明情況，并致歉；從而體現(xiàn)勇于承擔(dān)責(zé)任、對消費者負責(zé)的企業(yè)文化，贏得消費者的同情和理解。 誠懇：一切以消費者的利益為重，不回避問題和錯誤，及時與媒體和公眾溝通，向消費者說明消費者的進展，重拾消費者的信任和尊重。 誠實：誠實是危機處理最關(guān)鍵也最有效的解決辦法。我們會原諒一個人的錯誤，但不會原諒一個人謊言。
速度第一原則：好事不出門，壞事行千里。在危機出現(xiàn)的最初的12-24小時內(nèi)，消息會象病毒一樣，以裂變方式高速傳播。而這時候，可靠的消息往往不多。社會上充斥著謠言和猜測，公司的一舉一動將是外界評判公司如何處理這次危機的主要依據(jù)。媒體、公眾及政府都密切注視公司發(fā)出的第一份聲明。對于公司在處理危機方面的做法和立場，輿論贊成與否往往都會立刻見諸媒體。因此，公司必須當(dāng)機立斷、快速反應(yīng)、果決行動，與媒體和公眾進行溝通。從而迅速控制事態(tài)發(fā)展，否則會擴大突發(fā)危機的范圍，甚至可能失去對全局的控制。危機發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴大、不升級、不蔓延，是處理危機的關(guān)鍵。
系統(tǒng)原則：在逃避一種危險時，不要忽視另一種危險。在進行危機管理時必須系統(tǒng)運作，絕不可顧此失彼。只有這樣，才能透過表面現(xiàn)象看本質(zhì)，創(chuàng)造性地解決問題，化害為利。危機的系統(tǒng)運作主要是做好以下幾點：
(1) 以冷對熱、以靜制動：危機會使人處于焦燥或恐懼之中。所以企業(yè)高層應(yīng)以“冷”對“熱”、以“靜”制“動”，鎮(zhèn)定自若，以減輕企業(yè)員工的心理壓力。(2) 統(tǒng)一觀點，穩(wěn)住陣腳：在企業(yè)內(nèi)部迅速統(tǒng)一觀點，對危機有清醒認識，從而穩(wěn)住陣腳，萬眾一心，同仇敵愾。(3) 組建班子、專項負責(zé)：一般情況下，危機公關(guān)小組的組成由企業(yè)的公關(guān)部成員和企業(yè)涉及危機的高層領(lǐng)導(dǎo)直接組成。這樣，一方面是高效率的保證，另一方面是對外口徑一致的保證，使公眾對企業(yè)處理危機的誠意感到可以信賴。(4) 果斷決策、迅速實施：由于危機瞬息萬變，在危機決策時效性要求和信息匱乏條件下，任何模糊的決策都會產(chǎn)生嚴重的后果。所以必須最大限度地集中決策使用資源，迅速做出決策，系統(tǒng)部署，付諸實施。(5) 合縱連橫、借助外力：當(dāng)危機來臨，應(yīng)充分和政府、行業(yè)協(xié)會、同行企業(yè)及新聞媒體充分配合，聯(lián)手對付危機，增強公信力、影響力。(6)循序漸進、標本兼治：要真正徹底地消除危機，需要在控制事態(tài)后，及時準確地找到危機的癥結(jié)，對癥下藥，謀求治“本”。如果僅僅停留在治標階段,就會前功盡棄，甚至引發(fā)新的危機。
權(quán)威證實原則：自已稱贊自已是沒用的，沒有權(quán)威的認可只會徒留笑柄，在危機發(fā)生后，企業(yè)不要自已整天拿著高音喇叭叫冤，而要曲線救國，請重量級的第三者在前臺說話，使消費者解除對自已的警戒心理，重獲他們的信任。

25、制造新聞十方法：關(guān)注和參與社會重點議題，關(guān)注和參與企業(yè)行為，關(guān)注和參與市場競爭，利用輿論領(lǐng)袖擴大宣傳效應(yīng)，利用調(diào)查數(shù)據(jù)創(chuàng)造企業(yè)新聞點，利用已知的舊要素的新組合，讓已知的新聞發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，利用公益廣告來創(chuàng)造新聞點，利用付費宣傳來開展公益宣傳，巧用名人力量，利用傳統(tǒng)節(jié)目等來創(chuàng)造固定話題。

26、新聞發(fā)布會：又稱記者招待會，是一個社會組織直接向新聞界發(fā)布有關(guān)組織信息，解釋組織重大事件而舉辦的活動。

新聞發(fā)布會的特點：1.正規(guī)隆重。2.溝通活躍。3.方式優(yōu)越。新聞發(fā)布會的時機與主題：（1）恰當(dāng)?shù)臅r機：事件前一個月或兩個月左右。（2）合適的主題：主題應(yīng)集中、單一，不能同時發(fā)布幾個不相關(guān)的信息。新聞發(fā)布會的籌備：(1)準備主題材料（2）確定主持人和發(fā)言人（誰級別高）（3）確定邀請記者的范圍地域（全國、地方）形式（文字、圖片、錄音 ）（4）選擇合適的地點（5）做好預(yù)算。新聞發(fā)布會程序：1.迎賓簽到2.分發(fā)資料3.會議過程4.會后活動5.效果評估6.注意事項。

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